Ситуативный маркетинг — что это такое и с чем его едят

  • 12.02.2016
Комментариев нет

Ситуативный маркетинг - Deadpool coming soon

Как такового понятия ситуативный маркетинг еще нет. Термин настолько нов, что под него не успели еще создать теоретическую базу и продать кучу обучающих материалов. И даже всевидящее око Википедии еще не добралось до этого понятия и не написало по этому поводу раздел. В чем, собственно, и прелесть!

Если сказать своими словами, то ситуативный маркетинг – это маркетинговые активности бренда, основанные на оперативном реагировании на актуальные темы среди целевой аудитории, а не на долгосрочном традиционном планировании. При этом бренд практически не тратит ресурсы на формировании информационного повода, а пользуется для повышения узнаваемости уже популярной и раскрученной темой. А созданный шутливый контент пользователи социальных сетей распространяют самостоятельно.

Во как. Умно звучит, правда? Если совсем своими словами сказать, то ситуативный маркетинг, это когда в окружающем мире происходит что-то из ряда вон выходящее. А вы успеваете “приплести” к этому чему-то свой бренд. Но все же, лучше разберем на примерах.

Начало ситуативному маркетингу положил твит от ТМ “Oreo”. Он даже получил свое пафосное название — Oreo Blackout tweet. Суть в чем. Во время Супербоула (Национальный чемпионат футбольной лиги США) 4 февраля 2013 половина стадиона погрузилась в темноту и игру остановили до тех пор, пока не разберутся с электричеством. Естественно, публика тем временем переместилась в «Твиттер», где происходило основное обсуждение случившегося. В это время SMM-щики Oreo успели придумать креатив для бренда и опубликовать его в «Твиттере» (конечно же, с самыми активными и актуальными хэштегами). В итоге этот твит попал на страницы таких изданий, как Mashable и Forbes.

Твит Oreo: Голодны? Не проблема. Вы можете макать Oreo в темноте
Твит Oreo: “Голодны? Не проблема. Вы можете макать Oreo в темноте”

Это стало чуть ли не самым ярким маркетинговым событием всего года, а бренд Oreo получил совершенно бесплатную и ну ооооочень массовую рекламу.

Второе событие, которое можно отнести к ситуативному маркетингу, произошло 6 октября 2013 года во время XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Тогда потух огонь во время пробега факелоносца по территории Кремля. На помощь 17-кратному чемпиону мира по подводному плаванию Шаваршу Карапетяну пришел охранник, который оперативно воспользовался своей зажигалкой и огонь вновь разгорелся. Казалось бы, досадный момент, однако компания Zippo не растерялась и нашла для себя безусловную выгоду в случившемся, поменяв на главной странице в facebook фотографию.

Пост компании Zippo в Facebook - охранник разжигает олимпийский огонь зажигайлкой

Попытки использовать тематику Олимпийских игр 2014 (с не загоревшимся кольцом или тем же многократно потухшим факелом) предпринимали и другие, то только ZippoSaveOlympics — стала действительно удачной рекламой бренда.

Среди “местных” поклонников ситуативного маркетинга можно выделить Никиту Коваленкова — Digital менеджера сети «Эпицентр К». Он начал применять это новое веяние в маркетинге еще в начале 2015 года.

Первый запуск в феврале на facebook-странице «Новая линия» появилась шутливая реклама, на которой был изображен скотч серого цвета с подписью «50 видов клейкой ленты. Всегда в наличии в Интернет-магазине nl.ua», картинка с мотком веревки «50 видов веревок» и картинка с крепежом «50 видов креплений».

50 видов веревок в интернет-магазине nl.ua50 видов креплений в интернет-магазине nl.ua

В конце марта в facebook взорвал ролик, в котором в Ставрополе на фестивале «Российское достоинство» людей кормили блинами просто с лопат. На эту тему сразу появилось множество фотожаб и демотиваторов. «Новая линия» разместила следующий шутливый пост – картинку с тарелкой с блинами и лопатой со слоганом «Великий вибір приборів для різних страв – лопат!».

Большой выбор приборов для разных блюд - лопат

Далее практически каждый месяц команда “Новой линии” готовила мем для популярного инфоповода. Но повод про который, просто взорвал рунет и стал по-настоящему успешным оказались “Лабутены”.

Пролистав в поисковике Google 3 страницы по запросу “ситуативный маркетинг” — 95% статей о лабутенах “Эпицентра”. Вот что по этому поводу пишет сам Никита: “На Лабутенах – успешный SMM кейс”.

На Лабутенах – успешный SMM кейс

Но, важно не только сделать классный пост под инфоповод, но и быть первым и попасть в настроение вашей целевой аудитории. О чем это я? Да просто о том, что если вы “промазали” или слегка запоздали, то результат может оказаться далек от успехов лидера, а то и вообще будет отрицательным. Вы только посмотрите сколько “последователей” получили эти самые “Лабутены”:

Последователи лабутенов - инжирПоследователи лабутенов - трц Французский бульвар

Последователи лабутенов - собачкаПоследователи лабутенов - наращивание ресниц

Но очень сомнительно, что их деятельность принесла какой-то отклик.

С чего мы взяли? Да чего уж там греха таить, мы и сами были падки на это видео. И результаты оказались, мягко говоря, “средненькими”:

Пост от интернет-магазина обуви ditto в тему о лабутенах
Переходов по ссылке — 4 человека, при охвате 476 человек (продаж не было)

Обычный пост магазина ditto
Обычный пост охват 213 человек, 13 переходов по ссылке

Приведенные посты — бесплатны.

И такая “мания” коснулась не только клипа группы “Ленинград”. Вам наверняка приходила в рассылках или в рекламе, как большие и малые бренды затрагивают такие инфоповоды как “Звездные воины”, к/ф “Назад в будущее”, черно-синее платье, лунное затмение летом (2015г) и так далее и тому подобное.

Ситуативный маркетинг дело тонкое и спорное. Поясню. Есть инфповоды, к которым можно подготовиться: заранее выход популярного фильма “Дедпул” в феврале или “Отряд самоубийц” в августе, полное солнечное затмение 9 марта…

Вот если что расписание популярных событий на целый год: http://www.cossa.ru/152/118356.

Есть же ситуации, когда инфопод разлетается за считанные часы на просторах интернета и становится популярным. И чтобы попасть “в струю” надо поторопиться. Только тогда реакция на вашу активность будет ощутимой.

Но, тут-то и притаился главный коварный подвох. Важно “не перегнуть”. Ведь привлечение внимания — это далеко не все, что вы получите в результате. В комплекте с ним идет и влияние на репутацию бренда в сети, и новые ассоциации, которые закрепятся в голове ваших потенциальных покупателей.

Вот вам интересный и поучительный фрагмент из книги «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», Фила Бардена:

“В одном исследовании мы по заказу изучали рынок мороженого. Бренд нашего клиента занимал второе место на рынке. В компании использовались стандартные подходы к продвижению: позиционирование бренда велось по определенным характеристикам, а поведение покупателей объяснялось такими когнитивными схемами, как «первое, что приходит на ум», список предпочтений, любимый бренд, лояльность к бренду и сегментация по характеристикам.Маркетологов интересовали только сами клиенты, а не ситуация продажи в целом.

Что изменилось после того, как были учтены ситуационные факторы? Возьмем конструкцию «первое, что приходит на ум». Обычно его измеряют вопросами типа: «Если попросить вас подумать о мороженом, какая марка придет вам на ум первой, второй?..» Чтобы ответить, клиент начинает вспоминать. Не имея перед глазами конкретного контекста, люди используют усвоенную ими в жизни типичную идею о мороженом. Но мы уже знаем, что автопилот обрабатывает информацию об окружении, в котором мы употребляем продукты, поэтому ассоциативная память интегрирует в свои системы разные случаи из жизни.

Скажем, у излечившихся наркоманов возникает острое желание принять наркотик, если они просто проезжают мимо того места, где раньше покупали его. Ситуационный триггер активизирует память, вызывая через нее острую потребность. Алкоголики часто прячут спиртное после выпивки, а в трезвом состоянии не могут вспомнить куда. Но стоит им снова напиться, как они тут же вспоминают, где спрятана бутылка. Некоторые эксперименты показали, что если заучивать новые слова стоя в воде, то и вспомнить их будет легче всего в воде.”

Ваш бренд будут ассоциировать с тем информационным поводом, который вы выбрали. Уверенны ли вы, что это хорошо? Например, нужна ли «Альфа-Банку» ассоциация со сносами самостроев в Москве?

Альфа-Банк и снос самостроев в Москве

А значит, прежде чем постить/публиковать рекламу, задайте себе такие вопросы:

  • Вписывается ли креатив в вашу “Большую Идею”?
  • Какую роль играет бренд в этом контенте?
  • Какую роль играет продукт в этом контенте?
  • Соответствует ли тональность сообщения коммуникации бренда?
  • Подумайте, захотите ли чтобы ваш продукт ассоциировался с инфоповодом;
  • Приемлема ли мораль данного повода для вашего продукта?

Ситуативный маркетинг, конечно же, имеет свои неоспоримые плюсы. Прежде всего — бесплатный охват большего количества аудитории. Если вы “успели” и “попали в цель” — вы уж точно пробудете в топах ленты Facebooka (или другой социальной сети) 2-3 дня.

Но и без минусов, естественно, не обошлось — вы не сможете предугадать, как отреагирует ваша аудитория. Вы можете попасть в цель, а можете и проскочить мимо.

Теперь перейдем к цифрам. KPI по которым можно сказать, что ваш ситуативный маркетинг был успешен:

  • Охват;
  • Лайки;
  • Шеры;
  • Комментарии;
  • Упоминание лидерами мнений;
  • Цитирование СМИ.

Все просто, чем выше показатели — тем лучше.

И какие выводы можно сделать из всего вышеуказанного? Что в сухом остатке? На самом деле все довольно не однозначно. Использовать его или нет? — однозначно “использовать”. Только непременно подключать голову и трезвый расчет к этому процессу.

Ситуативный маркетинг хорош, как и любой другой инструмент для продвижения вашего бизнеса. Для того чтобы получился действительно крутой контент, вы должны тренироваться на инфоповодах (как на “кошках”). И тогда, рано или поздно, у вас обязательно что-то да получится. Главное, чтобы это “что-то” пошло на пользу вашему бренду. Помните, в первую очередь — имидж бренда, а потом уже все эти сиюминутные активности.

Желаем вам побольше уникального контента и высоких конверсий!

Лучшие статьи

О нас и этом блоге

Мы агентство интернет маркетинга полного цикла для малого и среднего бизнеса. В этом блоге вы найдете для себя много полезной информации, если интересуетесь интернет-магазинами и бизнесом в сети.

Возникли вопросы?

Если у вас возник какой-либо вопрос, вы можете задать его нашим экспертам. Мы подготовим материал по интересующей вас теме, или ответим в частном порядке

Больше в нашем блоге

Все посты
Комментариев нет

Облако тегов

e-mail маркетинг SMM Взаимодействие Использование utm-меток Маркетинг Оптимизация страницы товара Пишем интересный текст Подводные камни при работе с метками Показатели эфективности Предметная съемка Семантическое ядро Существующие компоновщики UTM-меток Техническая сторона вопроса Типы меток видео-обзоры о товаре информативное описание качественные фотографии контент-план красивые и информативные фотографии лайтбоксы или лайткубы методология обработка фотографий организация оборудования отзывы пользователей о чем писать план продвижения интернет-магазина предметный стол привлечение трафика продвижение бренда продвижение в социальных сетях продвижение компаний профессиональный фотограф работа над текстом работа с базой подписчиков рабочее пространство фотографа создание полезного контента способ увеличить конверсию стратегия и цели бизнеса студийный свет тактика интернет-маркетинга трудности с текстом уникальные тексты фотостудия фотосъемка для интернет-магазина целевая аудитория
 

Оставить комментарий